Commerce de détail : L’Afrique est le prochain marché de la grande distribution du 21ème siècle

Maroc : L’investissement direct étranger net a augmenté considérablement pour s’établir à 2,5 % du PIB
août 29, 2019
Dette souveraine africaine : La CEA invite les Etats africains à une meilleure gestion
août 29, 2019

Commerce de détail : L’Afrique est le prochain marché de la grande distribution du 21ème siècle

Pour se nourrir, l’Afrique dépense en moyenne la somme de 40 milliards de dollars US (Perspectives alimentaires 2018, FAO) chaque année.  Soit 07 milliards de dollars US par an pour l’importation du riz, en dépit de l’amélioration de sa production rizicole (rapport Africa-Rice 2018) et la coquette somme de 4,2 milliards de dollars US rien que pour l’importation de poissons surgelés (rapport FAO 2018).Cependant, la sécurité alimentaire du continent n’est pas le seul domaine qui absorbe une bonne partie de ses devises. Il y a, entre autres,  les produits pharmaceutiques, les téléphones Android et  accessoires, les équipements informatiques, les équipements agricoles et produits phytosanitaires, les véhicules et ses produits dérivés, les produits plastiques et le textile, etc…En 2012, le continent africain  a importé des médicaments d’une valeur d’environ 14 milliards de dollars  pour soigner ses populations, sur des dépenses en produits pharmaceutiques qui cette année-là s’élevaient à près de 20 milliards de dollars, contre 14,5 milliards de dollars US en 2010, selon les données de la revue de Proparco (Secteur privé & développement) sur les médicaments en Afrique.  Tout comme en 2014, le continent a dépensé la forte somme de 48 milliards de dollars US dans l’importation des véhicules et ses produits dérivés, contre 11 milliards de dollars US de produits automobiles exportés la même année. Aujourd’hui, l’Afrique importe 04 fois plus de produits automobiles qu’il n’en exporte (Deloitte).

Et si l’on ajoute à ces données statistiques, les dépenses de l’Afrique en matière de consommation de téléphones mobiles et autres produits informatiques, l’on verra que cela fait beaucoup d’argent ainsi dépensé chaque année. Pas moins de 4,2 milliards de dollars ont ainsi été dépensés par l’Afrique en 2018 pour l’achat des téléphones mobiles, sur des dépenses mondiales évaluées par World’s Top Exports (WTE),  un site web indépendant canadien consacré à l’éducation et à la recherche,  à 285 milliards de dollars cette année-là.

Grande offensive des géants mondiaux de la distribution en Afrique

Tous ces chiffres sur les dépenses effectuées ces dernières années par le continent sont assez éloquents pour convaincre même le plus réticent des géants mondiaux de la grande distribution, dont le déploiement est de plus en plus visible depuis quelque temps. Du numéro 01 mondial de la grande distribution qu’est Wal-Mart (500,3 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2018, présent dans 29 pays)  au 10ème  mondial qu’est Tesco (groupe de distribution basé au Royaume-Uni, présent dans 08 pays, 73,9 milliards de dollars de CA), en passant  par CVS Health Corporation (9ème, groupe américain de pharmacies et produits cosmétiques, présent dans 03 pays et 79,3milliards de dollars de chiffre d’affaires), Aldi (8ème, chaîne allemande de magasins discount, présente dans 18 pays, 98,2 milliards de dollars de CA), Walgreens Boots Alliance (7ème mondial, groupe américain de pharmacies et produits cosmétiques, présent dans 10 pays, 99,1 milliards de dollars de CA) , ou  Amazon (4ème,ventes en lignes dans 14 pays, 118,5 milliards de dollars de CA), etc, tous ces géants de la distribution regardent aujourd’hui vers l’Afrique. Leur performance en 2018 à l’échelle planétaire est bien mentionnée dans la 22e édition du palmarès annuel du cabinet Deloitte (publiée le 17 janvier 2019). Laquelle  renseigne, s’appuyant sur les données de l’exercice fiscal 2017, que le chiffre d’affaires des 250 principaux distributeurs dans le monde a atteint 4 653 milliards de dollars US (+5,7%).

Les groupes français s’imposent en Afrique de l’Ouest et du Centre

Bien que Carrefour et Auchan (deux géants français de la distribution) ne figurent pas dans le top 10 de ce classement de janvier 2019  de Deloitte, il n’en demeure pas moins vrai qu’ils y occupent une place confortable. Plusieurs d’entre eux sont d’ailleurs présents en Afrique; ouvrant des centres commerciaux dans des pays comme le Cameroun ou la Côte d’Ivoire. En dehors de Carrefour (84,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2018, présent dans 30 pays avec 12 000 magasins et des sites de e-commerce dans le monde),  et qui est représenté en Afrique en franchise dans 07 pays avec des partenaires locaux dans 227 magasins (communiqué de l’entreprise, du 26 novembre 2018), l’on a aussi le groupe français Auchan (58,6 milliards de dollars de CA,  présent dans 14 pays, selon le rapport  de janvier 2019 de Deloitte). Ce dernier y  déploie depuis plusieurs années des centres commerciaux. Le Sénégal fait partie des pays africains où sa présence est plus que remarquable; avec 28 supermarchés (Jeune Afrique, 04 juillet 2019) et 1500 emplois générés. Une présence qui s’est renforcée depuis le lancement de son premier magasin en 2015, provoquant récemment  le courroux de petits commerçants sénégalais qui voient désormais en ce groupe français une menace pour leur survie. Hormis le Sénégal, Auchan possède également des magasins en Mauritanie (02) et lorgne désormais vers d’autres pays comme la Côte d’Ivoire  (le groupe y a opéré en 2016 une mission de prospection afin de racheter Prosuma, le leader de la grande distribution moderne en Côte d’Ivoire créé en 1966, selon koaci.com). A côté d’Auchan, un distributeur français plus ancien tel que Casino (38 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018) peut se vanter d’avoir en Afrique jusqu’à 39 magasins.

Le géant américain Wal-Mart  étend sa présence

Même si les groupes français sont plus visibles (notamment en Afrique francophone), ils ne sont pas seuls sur le marché africain de la distribution. A titre d’illustration, le numéro 01 mondial (Wal-Mart)  de la distribution ne s’est pas fait  prier avant d’attaquer ce juteux marché il y a une dizaine années. Le géant américain a pris pied en Afrique en 2010 en rachetant plus de la moitié du distributeur sud-africain Massmart (400 magasins dont 42 dans 12 pays en hors de l’Afrique du Sud). Pas plus tard qu’au mois de mars 2018, l’entreprise a déclaré, à travers son CEO, Kuseni Dlamini, qu’elle envisage d’ouvrir 20 magasins en dehors de l’Afrique au plus tard en 2021. Et parmi les territoires africains ciblés, des pays comme le Ghana, le Kénya, la Mozambique, la Zambie ou encore l’Eswatini. Tout comme des pays francophones de l’Afrique et de l’Ouest sont aussi visés. A côté de ces géants mondiaux de la grande distribution, des initiatives locales africaines comme au Cameroun (Santa Lucia, Dove, etc) ne manquent pas. L’objectif étant de s’approprier une partie du vaste marché africain de la grande distribution.

Une classe moyenne émergente connectée et attachée aux marques

Mais qu’ils soient européens, américains ou africains, les groupes qui se déploient depuis quelques années sur le continent (et dans ce domaine précis) le font en connaissance de cause. L’augmentation de la demande des consommateurs, associée à une croissance annuelle proche de 8 %, devrait entraîner une hausse d’environ 1100 milliards de dollars US du PIB africain d’ici à 2019. En effet, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, l’Éthiopie, l’Ouganda et le Mozambique figurent parmi les marchés dont l’expansion est la plus forte et de grandes économies comme celles du Nigeria, de l’Afrique du Sud, du Maroc et de l’Égypte maintiennent leurs bonnes performances (Deloitte). Tout comme, apprend-on de la même source, entre 2000 et 2012, le taux annuel moyen de croissance des dépenses totales de consommation finale des ménages en Afrique a atteint 10,7 %, soit une augmentation de plus de 740 milliards d’euros, pour s’établir à environ 1130 milliards d’euros.  « La classe moyenne émergente est plus optimiste, attachée aux marques et connectée. En 2013, la classe moyenne en Afrique représentait plus de 375 millions d’individus, soit 34 % de la population. À l’horizon 2030, la classe moyenne devrait, selon les prévisions, compter plus d’un demi-milliard d’Africains. Ces chiffres sont impressionnants : 60 % des personnes considérées comme appartenant aujourd’hui à la classe moyenne vivent avec 1,7 à 3,5 euros par jour », informe le cabinet conseil.

4000 milliards de dollars US de dépenses des consommateurs africains en 2015, contre 6600 milliards de dollars d’ici 2030

Lorsqu’on sait que la population actuelle de l’Afrique est d’environ 1,3 milliard d’âmes et qu’elle devrait atteindre 1,7 milliard d’ici 2030 (Brookings Institution, Africa’s Untapped Business Potential: Countries, sectors and strategies), l’on comprend très vite pourquoi les géants de la grande distribution se bousculent au portillon. Car d’après la même source, plus de 80% de la croissance démographique de l’Afrique au cours des prochaines décennies se produira dans les villes, ce qui en fera la région du monde la plus urbanisée. Dans le même temps, la Brookings Institution dans son récent rapport constate que les revenus augmentent sur une grande partie du continent, générant de nouvelles opportunités commerciales sur le marché de la consommation. « Au total, nous prévoyons que les dépenses annuelles des consommateurs et des entreprises africaines atteindront 6660 milliards de dollars d’ici à 2030, contre 4000 milliards de dollars en 2015. Ces tendances stimulent les marchés en croissance dans une série de secteurs où les Africains ont des besoins non satisfaits, notamment la nourriture, les boissons, les produits pharmaceutiques, les services financiers, les soins de santé et l’éducation », affirme-t-elle, avec autorité. A l’en croire, la montée en puissance de la classe moyenne, la croissance démographique, la prédominance des jeunes, l’urbanisation galopante et l’adoption rapide des technologies numériques ont contribué, ces dernières années, à booster la forte demande de produits de consommation faisant de l’Afrique le prochain marché du 21ème siècle.

De quoi faire courir les investisseurs étrangers dans ce secteur d’activité. Ceci, au moment où les pays africains viennent de lancer la ZLECA (Zone de libre-échange continentale africaine) afin de renforcer les échanges commerciaux entre les 54 pays d’Afrique, et ne manquent pas de déployer des réformes dans l’optique de rendre davantage attractif l’environnement des affaires.

Joseph Roland Djotié

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *